Vous avez dit OCD ?

Y compris dans la façon dont les marques communiquent. C’est ce que les consommateurs attendent des marques. Le tout-numérique n’est plus synonyme de moindre pollution, et le papier, décrié ces dernières années pour son coût et son impact écologique, semble dans certains cas  proposer une meilleure traçabilité  et a des conséquences environnementales moindres que son pendant numérique. 

La finalité de la communication est de créer une relation réciproque basée sur la confiance. Mais, plus les marques communiquent, plus les consommateurs se méfient et appellent à plus de transparence. Pour rendre leurs messages audibles, les marques doivent donc penser différemment leur relation avec leurs audiences.

Pubs pop-up, notifications, appels au clic, accroches sans cesse répétées pour inviter les audiences à consommer du contenu sont aujourd’hui considérés comme invasifs et agacent ceux qui les subissent. Non seulement le message n’atteint pas la mémoire à long terme, mais, surtout, la “laisse numérique” a des retentissements sur la santé psychique des consommateurs. 

Parce que appeler à la consommation ne suffit plus, la communication doit avant tout être la manifestation d’un engagement qui dépasse le produit. Elle doit s’inscrire dans l’imaginaire des consommateurs dans la durée en donnant du sens à son action, en manifestant un engagement.

Faire en sorte que ce ne soit pas le numérique qui structure la vie des utilisateurs, mais l’inverse. Les marques doivent désormais réduire les effets nocifs de la consommation numérique et s’adapter : il y a des moments propices, des lieux et des espaces ritualisés pour diffuser leurs messages.

Pour maintenir l’attention d’une audience dans la durée. Les marques doivent créer un contexte propice, réciproque, pour atteindre la mémoire à long terme. Car la durée d’exposition n’est pas synonyme d’attention.

Ou comment les marques peuvent dans leur stratégie multicanal cibler plusieurs régimes attentionnels (distraction, concentration, etc.) pour stimuler plusieurs zones du cerveau et faire en sorte que le message passe à coup sûr. Le surinvestissement exclusif de la vue et de l’ouïe a en effet créé un effet de saturation et de fatigue sensorielle. 

Devant la multiplication des messages, les audiences adoptent de plus en plus des stratégies d’évitement et de zapping. Pour instaurer une relation durable avec leurs cibles, les marques doivent s’inscrire dans le temps et ne pas saturer la mémoire immédiate avec un afflux d’informations. Pour travailler la mémoire de long terme, elles doivent faire varier les supports de communication de façon équilibrée.