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Raison d’être : comment éviter les discours de façade ?

Raison d’être : comment éviter les discours de façade ?

La loi Pacte adoptée en 2019 encourage les entreprises privées à trouver leur raison d’être et à œuvrer pour l’intérêt général. Si la tentation du coup de com peut être présente à l’esprit de certaines directions, cela est évidemment contre-productif en termes d’image de marque et d’adhésion au message. Comment faire en sorte que sa raison d’être ne soit pas une coquille vide ?

La raison d’être mais d’abord la raison de faire !

Bien sûr qu’une réflexion sur l’identité de son entreprise et sur ce qu’elle peut apporter à la société ont une motivation salutaire mais rien ne presse lorsqu’il s’agit de graver dans le marbre une promesse et un engagement face auxquels il sera difficile, voire néfaste, de reculer ! En principe, la raison d’être doit figurer dans les statuts juridiques de l’entreprise mais, avant cette ultime étape, encore faut-il définir un cap stratégique. La somme de ces aboutissements viendra appuyer ses convictions, les axes prioritaires, et dessiner les contours de la raison d’être. Des marques comme Veja ou Faguo ont été créées avec l’ambition de changer les modes de consommation et de production. Ainsi leur ADN, fondé sur des valeurs sociales justes et responsables, se prête plus facilement à la rédaction d’une raison d’être, quasiment préexistante à leur création.

Inspirante sans être idéologique

Singulière, précise et impactante, la raison d’être peut porter l’ensemble des collaborateurs vers un même objectif. Bien énoncée, elle insuffle une nouvelle dynamique à l’entreprise et favorise ainsi le changement. Les missions qui servent l’intérêt collectif ont une force mobilisatrice puissante auprès des collaborateurs - 92 % des salariés du secteur privé sont favorables au renforcement de la stratégie positive dans leur entreprise - comme auprès des consommateurs. Ainsi, la productivité de l’entreprise et la préférence pour la marque peuvent être nettement améliorées. En clair, expliciter sa raison d’être, sortie de toute considération idéologique, a toutes les chances de se révéler positif pour l’entreprise à condition que la direction ait bien saisi l’exigence, la discipline et la rigueur qu’elle requiert derrière la formulation brillante.

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Discours de façade
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